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亿玛太阳能的营销“新体验”

2008-01-18 15:47
科技那回事
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    调整一下左边水池中的水龙头,让水温刚好适合化开冰箱中冻着的肉,晚餐喝点酒,没肉可不成。再拧开右边的水龙头,沏茶的水质要好,温度要高,沏出来的茶才能更香。
    周杰伦的歌声这时候传了过来,同时还伴随着喷头中的水溅在地上的声音。准是有人洗澡又忘了把门关紧。
    不要以为这是一个普通的家庭生活场景,这其实是亿玛太阳能旗舰店里“快乐厨房”和“快乐音乐浴室”中的场景。
    在“体验”的场景和气氛下,对消费者的购买决策就能产生很大的影响。对于企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。让消费者切身体会到亿玛太阳能产品给家庭生活带来的舒适和方便,为消费者创造一种独特的消费体验。在同质化竞争极其严重的太阳能行业,这种独特体验营销模式让成立仅仅一年的亿玛就成为行业内备受关注的一匹“黑马”。
 
    体验营销:突破同质化竞争
    在中国能源和环保问题日益突出的情况下,作为清洁能源的太阳能产业在中国得到了前所未有的关注。目前中国已经是全球最大的太阳能集热器的生产和使用国,太阳能热水器总保有量占世界的76%,高速增长的市场吸引了大批企业的进入,全国太阳能生产企业竟然高达3000家之多,而前十名生产企业的市场占有率不到20%,整个行业呈现群雄割据的局面。
    由于太阳能行业的技术门槛相对较低,也导致了市场竞争的同质化现象非常严重。保温、节能等概念一出,不几天便有大批企业一哄而上。在资金、品牌等不占优势的情况下,作为后起者的亿玛,如何避免陷入概念战、价格战的泥沼,在营销模式上寻求突破便成了首先考虑的问题。
    与业内所有其他品牌不同,在品牌定位上,亿玛采取了消费者定位的方法,将目标消费人群瞄准了经济自主能力强、观念更新快、购买欲望旺盛的年轻人。在这样的消费者定位基础上,亿玛将品牌定位为“年轻人首选太阳能品牌”。
    如何迅速抓住目标消费者的心,让他们变成自己的忠诚客户?在中国太阳能行业中,亿玛第一个引入了体验营销的模式和营销体系。
    体验营销的思想是由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B?Josephpine和James Hgilmore在1998年首先提出来的。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理念。
    在传统的营销理念中,消费者的购买过程被看成是完全理性的。而体验营销认为消费者是理性和感性兼有的。在消费者的消费行为中,除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。因此企业需要更注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,并站在顾客体验的角度,去设计自己的产品和服务,规划审视自己的品牌定位及传播等。
    体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,通过体验可以让消费者与产品或者品牌之间产生独特的联想记忆。哈雷摩托车、星巴克咖啡、迪斯尼乐园等已经成为体验营销总的经典案例。
    在品牌众多、同质化竞争严重的太阳能市场,单纯的说教,已经很难打动产消费者。而让消费者通过自己的体验先对产品或品牌有认同感,产生独特的联想记忆,从而让他更容易地进行购买决策,这已经成了亿玛快速获得独特竞争优势的有利武器。
 
    终端规划:刺激消费者的购买体验
    体验式营销的第一步,就是要找到与品牌诉求统一的体验主题。“健康、积极、快乐”既是现代年轻人应该有的生活态度,也是亿玛体验营销的主题。在此基础上,亿玛从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面进行终端规划,设置体验的场景,创造全面体验的模式。
    与此前对太阳能专卖店有些“土”的印象完全不同,经过精心装修的亿玛的旗舰店显得时尚感十足。一楼是消费体验区和接待区,这里的摆设完全是家庭式的,一进门好像有种回家的感觉,房间中轻轻回荡着萨克斯音乐的声音。到模拟的厨房和浴室里,消费者可以直接使用亿玛的太阳能产品,感受太阳能系统带给家庭生活的方便和舒适。旁边的接待室更像是一个小小的书房,各种资料整齐地摆在书架上,坐在沙发上,倒上一杯茶或者咖啡,对面的和你交谈的服务人员就好像是久别重逢的朋友。二楼是产品陈列区,亿玛的各款产品都陈列在这,而在产品旁边有产品性能、特点、价格的详细说明。彬彬有礼的服务人员会根据客户的要求介绍各款产品的相关性能。他不会喋喋不休地向你推销,只是在倾听你需求之后,给你一些中肯的建议,客户可以在轻松、自由的气氛中做出购买的决定。
    为轻松与消费者建立沟通,亿玛旗舰店中的服务人员都经过精心的挑选和培训,无论从年龄、气质、谈吐都能与目标消费者贴近,以保证与其之间沟通的顺畅。
    在亿玛旗舰店内,还经常针对目标消费者组织一些会员式的活动,增加消费者之间沟通、交流的机会,在店内甚至准备了一些橡皮人,供消费者发泄一番,舒缓压力。通过这些活动,在潜移默化中,促进对亿玛品牌的良好口碑传播,同时也塑造亿玛年轻人可信赖朋友的形象。
 
    产品开发:体验的起点
    体验营销的运用,是一个系统的工作,必须从产品开发初开始,就导入体验营销系统,运用体验营销相关工具开发出来的产品,在后期推广时比较容易。如果仅仅有好的场景设置,没有好的产品,那么带来的体验也不可能好。在产品上出了问题,现场的体验之后所造成的负面影响,是非常难从消费者脑海中消除的。
    按照消费者的使用需要开发产品,是体验营销的起点和有力保障。除了终端的购买体验上,亿玛在产品和技术上亿玛也费了很多的精力。
开发什么样的产品会适合市场的需要,亿玛建立了一套完整的系统,从而将开发人员、销售人员、服务人员以及经销商连接起来,成为一个完整的产品开发链条。销售人员、服务人员、经销商经常会与产品开发人员进行深入的交流,并据此制定产品开发的方向。而对于开发人员来说,并不是游离于市场之外,他所开发的产品市场销售状况,会直接与其工作成绩挂钩。
    最近亿玛热销的“净水宝”太阳能磁化净水装置,不但能使进入太阳能热水器水箱的水具有防垢、除垢的一般功能,还具有磁化、去氯的功能,可以完全满足健康饮用要求。这款产品的开发,就是市场人员在了解了消费者家中需要经常更换桶装水的不便,向开发人员建议的。
新产品开发出来之后,正式进入销售环节之前,与消费者直接打交道的市场一线销售人员和服务人员必须先要对新产品进行体验,然后根据他们的意见,再决定是否上市销售。
 
    全程体验:引发消费者共鸣
    从亿玛的经验我们可以看出,体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的,它是一种更为系统的营销整合管理体系。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思,不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受。
    体验营销一旦实施,它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为,关注消费者在购物的前、中、后的全部体验,要关注消费者的每一个接触点,视觉、触觉、嗅觉……。
    通过消费者与品牌和产品之间的互动,帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验,进而在消费者与品牌诉求之间形成强烈的共鸣。让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验营销,如果你切实将它们贯穿在你的营销中,创造真正的价值就不是问题。
声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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