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太阳能超市:方兴未艾 任重道远

2008-03-07 11:53
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   现代商业文明的衍射

   世界上第一家超市于1952年首先在美国诞生,开创了一种现代文明、便利、实惠的营销文化与渠道。目前,超市像雨后春笋似地布遍世界各地。这几年,中国超市业逐步兴起,特别是随着国美、苏宁、永乐等连锁家电企业逐步崛起为渠道霸主,以及百安居、好美家、红星美凯隆等建材超市的兴起也吸引了家电企业眼光,不仅促进了中国商业结构革命性的变化,更促进了中国商业文明与国际接轨。

   我国的太阳能热水器发展历程已有二十多年历史,进入21世纪后,获得了快速的发展。多年来,虽然有光芒、华帝、阿里斯顿等传统家电型太阳能企业选择了连锁家电渠道作为主渠道,根植于一线城市,走“城市辐射乡村的道路”。但是绝大部分的太阳能企业还是以专卖店方式操作经营,特别是在二三级市场,还是采取“以点制胜、不求所专、但求所卖、能专则专”的渠道拓展方式,最大化的抢占乡镇、农村市场。

   2000年以来,太阳能超市作为连锁家电、建材超市、专卖店、代销店等之外的新渠道,伴随着浓厚的乡土气息,夹杂在现代商业渠道之间,逐步显露头角,走入行业视野。

   市场需求增大和传统渠道费用高居不下是太阳能超市产生的根源。一部分从事太阳能销售的人员、专营店老板和部门投资商,在日益增加的市场需求面前,通过分析现有销售渠道(专卖、连锁、直销等)的缺陷,借鉴于现代超市的经营模式,在太阳能销售模式上做出大胆性探索。特别是,在山东、江西、山西等部分地区出现的大型太阳能超市一度抢占了原有专卖店操作的风头,成为区域市场中不可小视的新渠道。

   亮点背后的问题重重

   无法否认,太阳能超市的出现打破了传统的销售渠道,给太阳能销售市场注入了新鲜的血液,给广大太阳能生产企业提供了一条新通路。

   前不久,笔者针对太阳能超市话题,和几个企业的营销人员作了沟通,大家认为,在连锁家电、商场等传统渠道费用太高的情况下,面对容量日益增长的二三级市场,太阳能行业需要探索出属于自己的销售方式和销售通道。太阳能超市的出现无疑是一个新的亮点。同时,大家也一致认为,太阳能超市发展问题重重,真正要崛立起来,作为一种具有绝对优势的渠道,道路还很曲折。

   由于受到行业发展阶段的限制,任何新产品、新技术的出现都会引起行业的关注,同时要真正走向成熟,都必须接受住市场的考验。太阳能超市,这种刚处于萌芽阶段的渠道同样也避免不了要经过这个阶段。在部分地区的太阳能超市风光的背后,太阳能超市整体上还面临着的突出问题:

   一是渠道门槛低。门槛低集中在两个方面,一是渠道建立的门槛低。目前,太阳能行业还没有严格的准入标准,新型渠道的建立同样如此。对太阳能超市的界定还缺乏考量的依据。大的可以叫超市,小的也可以叫超市,甚至一个经销商店面大一点,经营几个牌子就可以称为“超市”。据某媒体随即抽查的58家太阳能超市中,规模较大的只有4家,绝大多数“太阳能超市”仅有几十平方,根本谈不上“超市”。

   另一方面,进入超市的品牌门槛标准低。国际超市巨头沃尔玛在选择进入超市的品牌时,有严格的一套标准,不仅仅涉及到企业的管理制度、产品质量、服务体系等,还辐射到企业社会责任。国美、苏宁、五星等连锁家电同样也建立起针对供应单位的考量标准体系。而太阳能超市的诞生仅仅是一种自发性行为,利益驱动严重。一些经营者没有规范起进入超市的品牌标准。只要是好卖、能赚钱的都可以进,造成品牌产品与杂牌产品同场竞技。

   二是经营管理问题严重。  一个专业的超市,除了有品种齐全、不同档次的产品、配件等丰富的产品线,还必须配备熟悉产品的卖手、了解企业运作的管理者以及懂得营销策划的团队。太阳能超市从业人员绝大多数都是企业内部或有一定经销经验的人员,特别是在农村市场,基本上是文化、管理水平不够高的夫妻、亲戚群体。由于受到卖唱设置、面积、人员配备等限制,其经营管理还处于初级阶段。太阳能超市经营者在管理思想、管理能力上的欠缺,也致使众多的从业者都坚持”利益驱动”原则,没有打造渠道品牌的意识,形成了太阳能超市是大杂烩的形象。

   三是主流品牌的欠缺。主流品牌具有品牌优势和自建网络实力,一般不会轻易选择太阳能超市,即使是选择也对太阳能超市的管理、进驻品牌、销售规模等有考量要求,大部分品牌企业仍以专卖店、家电卖场或者建材市场为主。以安徽六安为例,当地的建材市场非常繁荣,在市区范围内就有温州建材市场、建材大市场、顺达大市场、裕安大市场、永康国际五金城等五大建材市场。桑夏、光芒、华扬等主流品牌主要选择建材市场租赁专卖区,杂牌众多的太阳能超市区鲜有问津。

   四是辐射范围有限。太阳能超市一般建立在二三级城市的城乡结合处,受到种种因素限制,影响力仅仅限于区域范围内。至于以连锁形式出现的太阳能超市也是为数不多。

   五是售后服务成重要问题。除规模比较大的太阳能超市分工明确,有专业的销售人员、工程安装、运输车队、管理部门等,大部分还是以夫妻店为主,没有配备相关的专业人员,导致售后服务跟不上,给消费者带来很大的困扰。

   取经家电模式不可盲目

   目前的太阳能超市还处于单品类、少品牌的操作阶段。连锁家电巨头在发展之初也和太阳能超市类似,苏宁、国美、永乐等都是经过单电器阶段,发展到现代连锁商业模式,管理体系建设日益健全,模式复制成为攻城略地的主要方式,占据了国内家电销售的80%的市场份额。

   太阳能超市要想在数年后也崛起为具有统治地位的渠道,必须快速的抓住市场机遇,塑造属于自己的核心竞争力,开辟传统渠道所不能替代的蓝海领域。虽然不同行业的商业模式无法完整复制,但是经历了国内外市场验证的家电商业模式经验则可以采取“拿来主义”,针对太阳能行业现状和企业实际消化吸收。

   太阳能超市要学习家电连锁企业的品牌塑造模式。目前,凡是进入连锁卖场的家电企业都必须通过国家CCC认证,连锁企业会选择有销量、有品质、服务好、实力强的品牌,都有一系列的考核标准,因为产品品牌同样也代表着渠道的形象。具有一定规模和影响力的太阳能超市也应该建立起自己的超市进入标准与制度,坚持经营获得国家权威认证的品牌。同时,太阳能超市也要学会塑造、传播自身品牌,引进有经验的家电产业营销人才,要尽快地将超市由“销售模式”转为“营销模式”。

   太阳能超市要学习家电连锁企业的经营管理模式。许多人一提到太阳能超市管理,想到最多的也就是产品入库、销售过程、售后服务等,其实一个现代化的超市管理还远远不止于此。现在的连锁家电企业早已由过去的“人管人”模式转为“制度管人”模式,由过去的“粗放式”管理转为现在的“精细化”管理。苏宁、五星等企业早已建立起信息化管理体系,使企业能够以数字为依据、以比较为方法、以奖惩为手段,实现量化控制,成为企业规模化发展与管理模式迅速复制的基础。“不以规矩,不成方圆”。要实现太阳能超市的快速发展,首先要从制度入手。只有建立健全起适应现代市场竞争,适合企业现实要求的标准化、规范化、统一化的管理制度体系,才能夯实太阳能超市的发展基础。

   需要指明的是,太阳能超市向连锁家电商业模式的学习,不能盲目模仿或者照搬。由于太阳能产业与家电产业有诸多不同的特殊情况,背景不同、发展阶段不同、市场环境不同、成熟程度不同,任何成功的模式都不可复制。太阳能超市需要向连锁家电学习的更多是一种经营的思路、管理理念,借鉴管理方式,以此结合行业现状和企业实际开展有的放矢、因地制宜的提升,建立符合自己发展要求的管理模式。

   太阳能产业发展日益加速,行业杂乱的现状决定了太阳能超市的存在与发展成为可能。在当前5000余家太阳能企业中,绝大部分都是中小型品牌,很多企业并没有自建网络的能力,因此选择太阳能超市也就成为了可能。据笔者了解,许多业内人士对太阳能超市现状虽然表示了担心,但是对太阳能超市的发展前景还是十分看好。

   “乱世出英雄”。谁能在混战的行业态势下,快速地确立起自己的核心优势,谁就会成为未来渠道的霸主。在整个行业强调品牌战略的情况下,太阳能超市同样需要坚持走品牌之路,创品牌服务,采用“走出去、请进来”的经营方式,吸收和借鉴现代营销模式,实施差异化的品牌营销组合,构筑品牌竟争力。太阳能超市发展之路任重道远,这种新的模式究竟能否在产业发展过程中顺利崛起,还需要市场的考验,拭目以待。

   孙雷简介:太阳能行业评论人,长期从事太阳能市场研究及品牌管理工作,博瑞管理在线、品牌中国网等二十多家网站专栏作家,多家报刊、杂志编委、特约撰稿人、特聘智囊专家。

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