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太阳能品牌评选折射行业需共担使命

2008-03-07 14:33
小鱼时代
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   为在全社会营造更加浓厚的节能、环保氛围,加深各界对中国太阳能热利用行业的了解,大美国际资讯近日决定举办“2007中国太阳能行业年度经济人物暨行业十佳”评选活动。通过严谨、周密的活动安排和公开、公平、公正的评判标准评选出行业年度经济人物和知名企业,经销商各十名,以此带动更多的人士投身节能事业,进一步提高公众对太阳能等节能产品的认知度和参与环境保护的积极性,弘扬国家可持续发展战略的理念,对促进太阳能热利用行业的快速发展具有积极的意义。

   活动刚刚启动,战鼓已经敲响。本来行业媒体评选行业优秀品牌、经济人物等早已不是新闻,其他行业都举办过类似这样的活动,也曾吸引了众多的媒体和眼球。但是在中国太阳能热利用行业举办这样的活动意义却是非凡,因为它所处的是一个特殊的行业,面对的是特殊的群体。本次活动评选折射出行业健康、快速发展需要强化行业组织、媒体、企业、经销商等各方面的责任意识,增强营销创新意识,倡导企业在竞争中合作,合作中共赢。

   有目共睹的成绩与不容质疑的问题

   中国太阳能热利用产业是在国家倡导节能、节约的大环境下,真正的作为一个崭新的行业出现在人们的眼前。近几年,我国的太阳能热水器产业快速发展,基本形成了较为完善的产业体系,进入国际市场的态势日趋明显。截至2005年底,全国太阳能热水器年总产量达到1500万平方米,占世界推广量的75.8%,中国已经成为名副其实的太阳能热水器生产和应用大国。外国企业也在以多种形式与中国企业合作,国外的资金、人才、先进技术和管理得以引进,大大提升了国内企业的整体水平。

   取得的成绩是有目共睹的,但是行业内存在的问题也是不容质疑的。目前,整个行业的年产值只有200亿左右,虽然占据了世界总产量的大部分份额,但是如果和成熟的家电产业相比便不值得一提。海尔家电一个企业的年产值就超过了1000亿,美的家电产值超过400亿……比起整个家电产业,太阳能产业更是小巫见大巫,微不足道。产业发展也仅仅停留在初级阶段,行业整体技术创新能力不够,太阳能与建筑一体化技术欠成熟,产品同质化现象很严重。全国4000多家生产制造企业中,全玻璃真空管式太阳能热水器占据了总量的91%,其余的为热管式和U型管式太阳能热水器;不锈钢内胆产品的占有率超过90%。在电热水器领域,不锈钢内胆产品几乎全部被淘汰,具有防腐、承压性能好的搪瓷内胆产品全面普及。但是在太阳能热水器行业,绝大部分企业缺乏成熟的搪瓷技术,搪瓷承压内胆的太阳能应用面还不广。

   别人常常问我“太阳能行业市场营销情况”,我也在深思行业内有多少家品牌真正的在搞“营销”?缺少了策划的销售是否能够称得上“营销”?在与许多企业沟通过程中了解到,虽然部分一线品牌通过引进策划、利用外脑,促进了企业营销手段的提升。但是由于技术门槛低,行业内大部分企业还处于作坊式生产阶段,产品质量不过关,服务体系不健全,市场营销也仅仅停留在推销、销售阶段。他们唯一的武器就是依靠低价格抢占农村、乡镇等低端市场份额,但是由于同业竞争激烈,品牌知名度不够,只好再次降低价格,甚至不惜降低产品质量,最终损己损人。

   中国家电产业之所以发展那么快,就在于能够从世界家电产业中利用后发优势,快速引进先进的技术和营销手段,家电行业的营销创新程度也加深加快。而我国的太阳能市场由于其产业的特殊性,无法取得现有的经验和行之有效的营销理论、营销方法,在渠道建设、营销模式、营销思想上还仍处于探索阶段。经销商的知识水平、品牌意识、营销水平都影响着行业的健康发展。现在,在残酷的市场竞争中,一些有商业头脑,规范经营的经销商探索出制胜市场的好办法、好思想、好途径获得了成功。但是更多的经销商由于在营销方法上得不到企业的有效支持,同质化的产品缺乏价格和品牌优势,经受着巨大的压力。特别是,近阶段原材料价格的波动,太阳能热水器成本也随着波动,企业与经销商都在浴火中艰难前行。

   行业组织和媒体需要引导行业发展、强化责任意识

   每个产业的健康发展需要健全完善的制度,行业的完善制度的建立则需要众多企业共同合作,共同维系。行业组织和媒体在这个过程中承担着引导规范、推波助澜的重要作用。本次评选活动一方面是对实力派品牌、规范化经营人物在促进行业发展和规范竞争中做出的成绩的认可,另一方面更是树立榜样的力量,引导同行向他们学习创业立世的精神、规范经营的理念、创新营销的思维以及对企业和行业发展所承担的责任。

   行业健康发展需要标榜有贡献的企业家,评选有影响力的品牌,传播规范先进的营销理念,肯定增长迅速的行业新锐……这些都需要组织带头、媒体搭建平台来传达和引导。大美国际资讯决定承办此次“2007中国太阳能行业年度经济人物暨行业十佳”评选活动,并借助于《人民日报》、《 江南时报》、《扬子晚报》、《二十一世纪消费报道》、《现代家电》、新浪网、中国太阳能网、中国新能源网等多家知名媒体,共同对本次评选活动进行报道,保证此次活动的公开、公正、公平性,通过评选促使企业以最能让人满意的品牌形象亮相市场,促进行业竞争从单一的“价格战”向多元的“品牌战”、“价值战”、“服务战”过渡,带动更多的企业规范竞争,更多的人士投身节能事业,将对行业、企业、经销商乃至消费者将会产生重要的影响。

   目前,行业内已经拥有7家名牌产品,12家免检产品,20家著名品牌,50多家推荐品牌。除此之外,有实力、有潜力、有创造力的企业还有很多,默默无闻、取得业绩的经销商也不计其数,行业健康发展同样离不开他们的作用。同时,一些傍三星、傍西门子、傍皇明等杂牌企业也充斥在行业之中,甚至在农村市场销售的很火爆,不仅欺骗了消费者,更损害了正规品牌企业的利益。有部分媒体却为谋一时利益,为他们登广告、搞招商,不仅降低了媒体的可信度、权威性,更是助长了一些杂牌的火焰。前不久,大美国际资讯发布了《关于严禁傍名牌企业参加太阳能秋交会并进行招商宣传的公告》,倡导按国家的法律、行业规矩办事,维护国家确认的品牌,维护行业中有一定影响力的厂家的利益,宣传优势品牌及在消费者心目中认可的品牌。这条公告的出台,体现了行业媒体对引导行业发展的责任,展示了媒体的权威性和公正性。同时,笔者也呼吁更多的媒体联合抵制傍名牌企业,拒绝为它们打广告、搞宣传。

   企业和经销商需要创新营销思想、实现竞合共赢

   在“2007中国太阳能行业年度经济人物暨行业十佳评选标准”中,不同的项目虽然略有不同,但是有许多共同之处:一是要求这些企业家、企业、经销商在引导行业发展,推及行业升级过程中做出突出的贡献;二是要求这些企业家、企业、经销商在技术创新、营销创新、规范经营过程中表现出突出的责任心;三是要求这些企业家、企业、经销商在引导消费升级、加强科普宣传、提升国民节能意识等方面做出了表率作用。

   “三个共同点”之中,“创新发展、竞合共赢”是主要内涵。我国太阳能热利用行业发展的二十多年的时间,基本上以提高集热管性能为主要特征,多元化创新体系很薄弱,技术创新、营销创新缺乏长远规划,概念化宣传竞争、价格战成为这个行业目前的主要特色,甚至诋毁竞争品牌,相互谩骂也屡见不鲜。每个行业都要经过洗牌阶段,每个行业走上稳健、持续发展必然也会经历混战阶段,只是作为绿色能源行业,我们的企业、经销商需要开展什么样的竞争才能实现行业、企业、经销商乃至消费者的共赢,值得我们深思。

   “创新与共赢”这个话题我们谈了好多年,相信还会继续探讨下去。只是在技术创新没有重大突破的背景下,整个行业在营销创新上的方法还不够多,创新思想的落实还不够深,创新的内容还不够丰富,创新的体系还不够健全。企业与企业同场竞争,残酷厮杀,归根到底在于缺乏创新的手段。前不久,光芒太阳能公司副总马飞在一次企业交流会上提出“太阳能热水器行业需要竞合精神”,即太阳能行业要倡导“竞争中合作,合作中共赢”。

   “竞合精神”就是要树立既讲竞争又讲合作,既讲分工又讲协作的精神,倡导的是同行业竞争对手之间通过规范竞争与有序合作,最终实现企业共赢,行业共兴的目的。太阳能企业之间由于产品的相似度大,利益与风险相近,更需要在竞争中合作,合作中共赢,否则只会深陷“价格战”、“同质化”的泥潭之中。太阳能通过合作交流,优势互补,形成具有竞争力的横向联合体。从而有利于整个行业搏击国际市场,让具有自主知识产权的中国太阳能技术走出国门,树立民族形象。这是摆在太阳能热水器企业面前的共同的课题,也是共同的责任和使命。

   要实现竞合与共赢,就必须依赖创新。创新已不只是企业竞争的法则,更是行业前进的驱动力。中国太阳能企业只有通过在管理、研发、文化、营销上的自主创新才能够形成不可替代的核心竞争力,才有差异化路线选择的话语权,走出差异化的发展路线,从而根本上缓解和释放市场压力,推动着企业的健康发展和产业的升级。所以说,创新是一个企业制胜市场的法宝,创新是一个行业健康持续的不二法则。唯有创新方能有效竞合,才能实现企业共赢,行业振兴!

   品牌路上我们还刚刚起步

   任何一个品牌的铸就都不是靠一个个的证书来支撑起来的。从05年起,行业内就开始大力倡导企业走品牌之路,名牌之路,倡导规范发展,健康发展。本次活动评选出来的各个类型的十佳品牌,只是在某一个领域去认可了一些企业家、经销商的成绩,并不代表其具有恒久的竞争力,因为许多企业还不能承受“品牌压力之重”。

   今年6、7月份,笔者走访宁波、杭州、南京三地市场,发现即便是已经评定出来的中国名牌产品、国家免检产品所属的企业在市场竞争中也暴露出许多的问题。某知名品牌在宁波市场由于产品质量不硬,售后服务问题很大,整个市场全部瘫痪。即便是后来一个代理商来操作,遗留的服务问题仍然不得解决,损害了品牌形象,也伤害了消费者的信任心。7月6日-20日,某名牌企业在南京市场由于产品质量和售后服务问题连续被《现代快报》曝光三次,虽然最后由于媒体的介入问题最终得到解决,但是却让我们反思名牌企业还有多少做得不够“名牌分量”。

   前不久,在和一位营销专家谈到太阳能产业发展时,他指出“名牌不等于品牌”,可谓一语中的。品牌知名度不等于品牌美誉度,也不等于品牌忠诚度。名牌产品仅仅只是一个肯定,如果缺乏完善的服务体系、健全的企业文化、规范的形象体系、先进的营销体系,真正的品牌还需要多年乃至几十年的积累。

   “2007中国太阳能行业年度经济人物暨行业十佳”评选活动刚刚启动,肯定有许多的企业、经销商会申报一些材料。既然是申报,必然在具体业绩和事例上表述的很好。我们暂且不去评论材料的真伪性,只是希望无论是最后评上的还是没有评上的企业、经销商,都能按照自己材料中写的那样,在推广太阳能普及、产品质量提高、服务品牌建设、营销体系建设等方面继续努力,让真正具有自主知识产权的中国太阳能产业快速成长起来,直至整体走上国际舞台。

   孙雷,某产业集团媒体负责人,报刊主编,太阳能行业评论人,长期从事太阳能市场研究及品牌管理工作,博瑞管理在线、品牌中国网、中华品牌管理网、致信网、中国管理咨询网、华夏营销网等二十多家网站专栏作家,多家报刊、杂志编委、特约撰稿人、特聘智囊专家。对品牌传播、建筑节能、企业信息化建设等领域有较深领会。

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