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太阳能传播诉求集体撞墙

2008-03-08 09:12
flinay
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   太阳能热水器企业的尴尬
  
   年前,我接受北京阳光世佳太阳能有限公司朱启发总经理的邀请,专程飞往西安,出席由该公司举办的优秀太阳能经销商论坛,同时安排了一整天时间,为来自全国各地的太阳能经销商和营销From EMKT.com.cn人员作《区域市场突破》营销培训。通过连续三天的全面接触太阳能企业,使我再次审视起当前太阳能热水器企业的营销现状,与会的经销商们也在会议间隙向我介绍了市场第一线的情况。春节期间,我结合自己走访过的一些区域市场,集中观看了部分太阳能热水器的广告片和平面宣传资料,发现,几乎有100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同,发生了传播诉求定位与目标人群的期望产生严重错位的集体撞墙现象!

   太阳能虽然是一个朝阳产业,但目前这个行业的发展并不顺利,首先是行业的门槛很低,导致龙蛇混杂,光太阳能热水器行业就拥挤了5000多家企业,如果包括光电产品,那更是数不胜数;其次,太阳能的利用技术突破受到局限,热水器产品的出水速度和水压以及保温效果等都还不能达到理想状态,包括终端营销推广在内。

   去年我写过几个文章都涉及到这些太阳能企业共同面临的尴尬局面,这里我就不在赘述,我想阐释的是,这么大一个拥有5000多家企业的太阳能热水器行业,竟然没有一个企业的产品传播诉求能真正切入到消费者心理需求的,这究竟是为什么?  

   太阳能热水器企业的传播误区

   研究一个行业,不能不关注行业主流企业的营销传播。为此我花了很大部分时间,重点研究了20多家在各种媒体上大打广告的太阳能热水器企业,发现他们在整体的传播推广上犯了一个相同的错误,就是传播诉求的错位。

   一是“卖管子”(皇明三高真空管)、二是“卖技术”(来自德国的技术——力诺瑞特)”;三是卖“水的速度”(让热水加速跑起来——四季沐浴)四是卖保热,还有卖洗澡的乐趣的等等……

   上述的传播表现,给了我一个很大的迷惑:消费者选择太阳能热水器的核心原因究竟是什么?是需要你的管子吗?消费者对太阳能产品采用什么样的管子有了解的必要吗?另外哪个消费者真正懂得三高真空管究竟是干什么的?显然消费者对此也不会太感兴趣!

   那么,消费者购买太阳能热水器,是因为喜欢你的德国技术吗?德国技术无非是证明你的产品可能采用的是国外的先进技术,那么这个技术对消费者使用太阳能热水器究竟有什么直接的因果关系呢?显然,你在你的广告片中大喊什么什么技术的话,对消费者来说,简直是一堆废话!

   某一家企业甚至完全照搬了海尔防电墙热水器的概念,推出“保热墙”概念,且不说这样的抄袭毫无新意,更令人可笑的是,竟然连海尔“防电墙”的LOGO也一并抄袭过来了。模仿抄袭别人的创意不说,我想问的是,太阳能热水器的消费者很在意你的产品是不是保热的吗?这不是有点此地无银三百两——等于暗示消费者,太阳能热水器的热水不保温,所以,要加保热墙,十足是一副故意自贬品质的荒唐手法!

   有企业正热中于向消费者贩卖热水的速度或者是洗澡的乐趣,看上去有一点接近,但我想这肯定还不是消费者购买太阳能热水器的理由,简单想想,消费者对太阳的热水速度早就随前几年的投诉耳有所闻,你的技术再好,总没有燃气热水器的热水热得更快和跑得更急,不信,你尽可以把任何一台最先进的太阳能热水器与一台普通的燃气热水器进行比较;

   在传播中诉求洗澡的乐趣,那就更是扯淡!我在东北工作过一段时间,东北人在漫长的冬天里最喜欢去的地方是桑拿和大众澡堂,即便家中有暖气,也很少有人在家里天天洗澡,因为在家里洗澡根本不是因为乐趣,而是为了节约钱,不想去外面消费而已!

   我真不知道这些广告片的创意人员是怎么想的,这么简单的问题都不去考虑,而企业的市场策划人员和老板们竟然也就这么同意了,把片子向外传播了!

   看看美大太阳能的诉求“快速升温”“长久保温”“绿色更舒适”,你是空调吗?不是!绿色的热水器究竟是指什么?绿色的水吗?再仔细看看,发现大部分太阳能企业在广告上还不忘记在LOGO之后最后拉上一句:中国驰名商标……真是既浪费厂家的广告费,也浪费了消费者的时间,更浪费了媒体的广告空间!  

   传播诉求点与消费者购买心理

   唐舒尔茨的《整合营销传播》理论中有一个核心的主张,就是整合企业的一切资源,将企业的营销和传播活动如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。而这个一致性是指企业营销传播战略上的一致性,所以必须对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。

   譬如,当你的品牌诉求整合到“快乐”这个点上的时候,那么你的一切传播诉求点都必须围绕着“快乐”来展开,而这个“快乐”的诉求,也必须是消费者所需求或者潜在有需求的,通过品牌整合传播来进行对接,所以,整合传播真正的核心就是两句话:战略的一致性和战术的连续性。但我们的本土企业在进行品牌传播时,往往很容易忽略掉这一点,而太阳能热水器企业的传播诉求,简直是一种隔靴搔痒!我认为是集体撞了南墙!

   我们来分析一下热水器购买者的真正心理:

   一台太阳能热水器,最便宜的也在2000元——3000元之间,而当前市场上燃气热水器的一般售价在400—600之间,即热式的电热水器更便宜,价格在200到300之间,那么消费者为什么愿意掏出十倍于普通热水器的价格,来买你的太阳能热水器呢?他们的内心到底是怎么想的呢?显然,肯定不是上述几个厂家所传播的“真空管子”“德国技术”“洗澡乐趣”或者“热水快”等原因,我相信,就凭“太阳能”三个字就能说明问题——消费者购买太阳能热水器,绝对是冲着你的节能概念来的,不然的话,你还有什么能与普通热水器相抗衡的营销概念呢?  太阳能热水器应该如何提炼核心诉求?

   在我的破局营销理论中有这么一条,就是“复杂的产品简单卖,简单的产品复杂说”,太阳能热水器,对普通大众来说,显然是一个具有深奥技术的复杂产品,很多消费者不清楚,真空管如何采集太阳光能,然后又如何转化为热能,进而让水热起来的,那么这样一种复杂的技术性产品,我们在提炼营销传播诉求点时,必须要掌握好一个原则,那就是“诉求点必须对症下药,诉求传播语必须通俗简单化”,有了这样一个核心原则,我们就比较容易对太阳能热水器产品的营销传播诉求的定位提炼了。

   1、确定竞争定位:太阳能热水器究竟在跟谁竞争?这是必须加以确定的核心问题,太阳能热水器显然是在跟传统的热水器展开竞争,如果按照先后顺序的话的,太阳能可以说是一个后来者在抢食传统热水器的蛋糕(事实上就是如此)。既然是跟传统热水器打,那么你的诉求就要找准传统热水器所不具备,而太阳能热水器却独具的优势!温度、速度、管子和乐趣,显然都不是传统热水器的弱点,更不是太阳能的专长!

   按照田忌赛马原理,分析太阳能跟传统热水器的差异仅有两点,那就是节能和安全!除去这两点,太阳能热水器与传统热水器相比几乎是一无是处,(价格高、体积大、维修难、容易锈、使用不爽、受阴雨天影响等等),所以,如果你还在诉求水温、管子、速度和乐趣的话,真是该好好停下反省一下,你要把自己的传播资源浪费到何时?

   2、核心诉求点定位:核心诉求点定位是指,根据太阳能热水器消费者的心理需求而直接相呼应的一种产品卖点的传播点。譬如,如果消费者认为普通热水器的致命因素是因为洗澡没乐趣,那么你的太阳能热水器真的可以为消费者带来洗澡乐趣的话,你就可以直接定位“洗澡乐趣”,并且对普通热水器产生了强大的杀伤力,这个假设成立,那么你的核心诉求点定位是非常正确的!

   太阳能热水器(燃气和电)的竞争对手就是传统热水器,仔细分析一下传统热水器的弊端与太阳能热水器的优势,然后结合消费者的心理需求,找到一个准确的核心诉求定位,譬如节能,说到底太阳能热水器只有这么一个概念可以战胜传统热水器,因为他们都不具备,而消费者对太阳能的认知其实也是节能,但是,关键你要怎么说,才能让消费者认为太阳能热水器比传统热水器更好!这就是太阳能热水器企业必须要解决的一个核心传播问题。

   3、传播诉求语提炼:传播诉求语是指根据核心诉求点的定位所提炼出来的一句口号或者一个销售说辞,这个说辞一定要具有可信度和说服力。如,海尔电热水器根据消费者认为电热水器的使用障碍就是安全没保障,就创意提炼了一个“防电墙”热水器,消费者看到这个非常通俗又直接的诉求点,自然感觉到这个产品肯定安全,因为它使用了“防电墙”,既符合需求,又符合逻辑。

   那么太阳能热水器的节能该如何说,才能对购买热水器的消费者产生强大的吸引力呢?我认为至少有三点,可以深入挖掘的:一是安全、二是节能、三是环保。

   安全:可以攻击燃气和电热水器在使用过程中的不安全因素,然后推出太阳能热水器因为什么什么,从而达到安全的效果!

   节能:节能,对消费者最直接的诉求就是省钱,但是,现在一下子要支付十倍于普通热水器价格的钱,你怎么让我相信太阳能的省钱呢?OK!我们就可以运用长期使用结果的核算价格,来给消费者一本明细帐,然后提炼出一句精练的传播语,象一颗狙击子弹,直接射向消费者的心理障碍。

   环保:全球资源有限,耗气、耗电的结果,更为核心的,可以直接瞄准燃气热水器,将煤气燃烧后的废气污染放大,让消费者不敢购买燃气热水器;同时,拔高使用“太阳能”热水器用户的环保意识与社会意识,使消费者感到自己选择太阳能热水器是一种光荣的和具有责任感的行为。

   后记

   太阳能热水器是太阳能资源开发后的第一个节能式日常生活设备,诞生之初就注定了它的局限:不属于一个新开辟的行业领域,却进入了一个早已成型的热水器行业,并以新的产品形式与燃气和电能热水器进行三国演义式的竞争,其直接的竞争现象是抢传统产品的客源,所以,当前的太阳能热水器,必须要把竞争角度对准传统热水器,以自己的核心优势向传统产品猛烈开火!离开了安全、节能和环保三大传统热水器所不具备的核心点,太阳能热水器的营销传播就会离消费者的需求越走越远。

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