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太阳能热水器营销的四重奏

2008-05-14 09:35
seele_jin
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   最近,我们太阳能热水器产业诸多人士就国内著名策划人沈坤的《太阳能传播诉求集体撞墙》一文展开了激烈的讨论。他们从不同的角度谈自己的看法,最终也没有提供可以解决的方法。这期间也有很多人咨询我有什么看法,当时没有表达自己的观点。几年来,我到过近百家企业,与太阳能热水器企业的领导层作了深入沟通。就不难发现目前太阳能热水器行业的营销水平比较低下,特别是在产品诉求方面,产业内产品诉求跟风模仿现象比较严重,“皇明”的冬天好用是标准,迅速在行业形成了影响力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿:“冬天更好用”、“冬天一样用”等等。现在很多太阳能企业的人更是苦恼,仔细想想,太阳能热水器没有什么好说的,就是能出热水。再说了,能说的点别人都说了,譬如在集热管、保温、健康、热水净化等。苦思冥想之后还是一直找不到瞬间形成爆破的诉求点。这样,在太阳能热水器的产品同质化严重,诉求点几乎差异不大的情况下,很多企业步入了一片血红的“价格战”红海。

   笔者一直在苦苦思索这个问题——太阳能热水器如何突破销售困境,多年对一些行业做了大量的调研工作,从调查资料研究分析结果我们不难看出,多数行业的营销竞争都有“三境界”——即产品、功能、品牌和文化,同样我们的太阳能热水器产业也不例外。

   产品比拚:乱花渐欲迷人眼

   产品是企业发展的基石,是企业与代理商、经销商以及消费者沟通的桥梁。产品,至关重要的经济要素,通过产品与货币的交换赚取利润,承载着众多企业家的梦想。可见产品是一个企业发展的命脉。企业是否有好的产品,产品能否适应市场的发展和需要,是决定企业取得持续发展的核心。产品不仅要适应市场,还要引领市场,企业要有超前意识,按市场发展趋势不断开发新产品。

   清华阳光的殷志强教授成功发明“磁控溅射渐变铝-氮/铝太阳选择性吸收涂层”,开发出一种新型的全玻璃真空太阳集热管,获国家发明专利。公司也以太阳能热水器真空集热管技术发明专利迅速打开了市场,产品不断走俏供不应求,知名度飙升,在业界造成了强大的影响力。

   2002年,皇明独家买断澳大利亚悉尼大学的“干涉膜”这一国际顶尖技术,制造出皇明新一代“三高”系列真空管。该产品独具耐高温、抗高寒、抗衰减、高效吸收之特性,严寒低温照样有热水。这种新产品迅速打开了市场,拉动了皇明太阳能的销量,占领大部分市场份额。

   但是随着太阳能热水器的普及推广,这种以技术产生的竞争优势逐渐丧失。目前的太阳能热水器绝大部分都采用真空管式,吸热效率普遍已达90%以上,高压发泡技术的普及基本上能够保证产品的保温性。全国3 000多家太阳能热水器生产厂家真正有研发能力的是凤毛麟角,这样太阳能热水器产品在外形、功能和性能等方面同质化比较严重。厂家的产品基本没有差别或者差别不大,于是,大家唯一的竞争武器就是价格。价格战目前十分严重,产品利润空间有限,迫使一些企业为了生存而产生了不规范的竞争行为。目前很多中小企业深陷价格战的泥潭中无法摆脱。

   功能创新:众里寻她千百度

   由于太阳能热水器产业的同质化严重,产品从原料、生产工艺、包装到销售网络,本质上已经没有不同,若要使产品实现市场的胜利,重要的途径就是通过概念创新为产品提供销售助推器。在太阳能热水器产业中目前已经有些企业取得了不俗的成绩。

   2005年,四季沐歌储备的一个新产品——瑜伽系列产品:盘管换热式太阳能热水器,该产品以“活水芯”太阳能热水器的形象出现在市场,给人眼前一亮的感觉。因为常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱,然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里,成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮,造成水质的二次污染。同时,常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水,造成热水出口的水压不足,让用户在使用热水时很不“过瘾”。活水的概念能很直白地告诉告诉消费者,这是您需求的产品。当年“活水芯”概念和“健康水”理念为四季沐歌带来了新的品牌附加值,有力地拉动了全线产品的销售。

   太阳雨太阳能公司敏锐地发现了传统的太阳能热水器吸热强、保热差的技术盲点之后,提出了“保热墙”的产品诉求。在产品同质化严重的情况下,有保热墙的太阳能热水器很快赢得了消费者和市场的认可。太阳雨的经销商几乎翻倍,销售额更是呈现数倍的增长。

   正是看到概念诉求在短时间就形成销售爆破的魔力,很多公司都在绞尽脑汁寻找这样的点。可谓是“为伊消得人憔悴”。正当他们在苦苦追寻一个好的产品卖点时,蓦然回首情已远,市场上各种各样的概念花样迭出,一概念救活一个产品,一个产品救活一个企业的时代渐行渐远。 

   品牌拉动:东风夜放花千树

   营销创新是开拓市场的利器,品牌才是市场不败的法宝。目前比美菱、如荣事达、海尔、华帝等很多家电企业进军太阳能热水器产业就有着先天的优势,毕竟这些比较知名的家电品牌在市场有着一定的影响力,就不用花很大力气来传播品牌的知名度。品牌乘着品牌东风的拉动能很快形成一夜间千树万树梨花开得大好局面。但是品牌包含三个方面即知名度、美誉度和信任度。这些家电企业需要在品牌的美誉度和信任度上下功夫,毕竟仅仅有知名度是不够的。

   文化制胜:千磨万击还坚劲

   关于企业文化的现在很多人都在讨论,笔者这里只是想谈谈产品如何融入文化。因为随着社会的发展,人们消费行为追求的是一种精神的享受和寄托,要求消费对象具有丰富的文化内涵。企业顺应需求偏好的变化,在营销上越来越注重运用文化因素吸引消费者的注意力,刺激消费者的消费行为。在这方面我们太阳能热水器产业中的桑乐太阳能等有着成功的案例。

   桑乐在当其他竞争对手在大打功能牌之际,把“红双喜”太阳热水器在定位婚嫁的嫁妆、新房的家具,很快在市场掀起了销售热潮。桑乐把太阳能热水器作为一种礼品推广,符合我国的传统文化,产品名称也融入了喜庆的文化。在产品中加入了我国深厚文化底蕴的元素,彰显了其身份和文化内涵。

   海尔太阳能借助成为奥运会白电赞助商的契机,专为奥运设计研发的,将“金镶玉”、“银镶玉”等奥运元素融入太阳能热水器的“奥·韵”系列产品一上市就赢得了消费者的热捧。同时海尔一直以“真诚到永远”的服务给我们留下了深刻的印象,同时把服务作为一种文化融入到产品中,事实已经这比较好的做法,值得我们太阳能热水器企业借鉴。

   有知名的营销策划专家曾经说,卖产品的最高境界就是卖文化。不错,我们可以纵观礼品行业,若是比较成熟的大都在卖文化,比如酒类、保健品、家电类的产品,他的文化内涵尤为重要。近代大儒王国维先生《人间词话》曾谈到成事治学三境界:“古今成大事业,大学问者,必经过三种之境界:“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路”。此第-境界也。“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。” 此第二境界也。“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。” 此第三境界也”。我们不妨把这样的境界应用到太阳能热水器营销中,产品价格拼杀的过程中需要企业领导人需要独上高楼,望尽天涯路,冲出价格战的红海。在功能销售的过程中可能为了一个好的概念,就衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。在品牌和文化的竞争过程中,蓦然回首,发现我们消费者需要的却在灯火阑珊处。一段时间过后才发现,只有品牌和文化是千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。

   当然,一个企业的成功是需要多方面的资源整合,产品质量过硬是基础,然后分析公司目前所掌握的资源,寻找自己独特的个性巧妙地运用,这样才能在市场有立足之地。笔者本文粗略地分析了行业营销的四个阶段,他们并不是孤立的,可以结合起来使用。笔者一点浅见,以期抛砖引玉,不足之处望多指教。作者:陈讲运

   (编辑:xiaoyao)

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