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英利“对症下药”的企业营销方式【深度剖析】

2014-04-16 08:57
人在旅途20
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  一百个企业就有一百个营销“宝典”,以化妆品起家,后转身成为中国最大的光伏企业,河北英利集团“墙内开花墙外香”,在欧洲,产品曾经供不应求,也靠着足球营销在欧洲迅速被人熟知。一个中国企业,是如何在海外进行品牌营销的呢?记者有幸专访了英利集团公共关系总监梁田,他告诉记者英利的秘诀在于:审时度势、投其所好、擅用媒体。即能根据不同的条件,选择最易被目标群体接受的方式,以及媒体最喜好的内容进行传播。

  审时度势:转“危”为“机”

  通常情况下,中国企业在遇到危机时,要么沉默应对,要么极力辩解。然而,2013年的欧美双反危机下,英利让我们看到了另一种做法——主动应对。

  这一年正值中国光伏企业遭到欧盟“双反”调查之年,英利没有像大多数光伏企业那样,坐等政府谈判结果,反而是作为光伏产业的龙头企业,率先积极发声。

  2013年5月23日,英利保定厂区内,千名员工在厂区内摆出一个大大的“N O”字,高举左手展示“Trade Protection”的抗议文字和横幅,并大喊口号,强烈反对欧盟贸易保护行为,要求实现自由贸易。

  对于选择这种方式的原因,梁田这样告诉记者:“第一,国家正在与欧盟谈判维护光伏企业的利益,我们光伏企业要让全世界的同行看看,我们是主动应对,而不是躲起来。第二,在传播角度上讲,我们要用西方人惯用的方式进行互动,让西方媒体看到我们对贸易保护说不。”

  中国光伏企业的努力是有收获的,抗议事件发生后,国内外媒体进行了一系列相关报道,以正视听。同时,英利在危机中紧紧抓住这段时间社会关注光伏产业的机会,通过一系列的新闻发布会将自己负责任的形象和企业的先进性、自信心向社会大众做了充分的展现。

  投其所好:足球营销

  一个企业想要在国外打响知名度,是个漫长而艰难的过程,需要坚持不懈和系统的营销策略才能取得成效。而英利集团在欧美市场提升自身知名度的呢?

  一个偶然的机会,让英利找到了开启海外传播的钥匙。2006年世界杯期间,当时光伏市场供不应求,恰巧一批运往德国世界杯赛场的光伏主件意外损毁,英利放下手头工作赶货,还主动承担一半空运费用,德国客户为表示感谢,在球场宣传车上打了英利的广告。这次接触让英利看到了足球营销的潜力。

  众所周知,欧洲人对足球非常狂热,搭载着足球这个民意基础广泛的运动进行品牌传播,无疑是“四两拨千斤”的做法,这也是国外厂商屡试不爽的传播方式。尽管自身业务和产品和足球关联性并不强,小试牛刀的英利决定全情投入足球营销,赞助欧洲各类足球队,直至最后赞助足球最高赛事世界杯,而且一赞助就是两届:南非世界杯和巴西世界杯。

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